resumen exposicion #3

El microentorno de marketing
Está formado por aquellos factores más cercanos a la relación de intercambio, entre ellos vamos a distinguir dos tipos:

1. Los que componen el ambiente interno de la organización o microambiente interno.
2. Los que componen el ambiente de operación o microambiente externo.

El ambiente interno de la organización:
El departamento de marketing se encuentra inmerso en el seno de una estructura organizativa que lo condiciona y con el que interactúa, por ello, para realizar sus funciones tendrá que relacionarse con  otros departamentos como el de producción, finanzas, personal, I + D que también forman parte de esa estructura organizativa. La dirección general de la empresa será la que fijará los objetivos a seguir por el departamento de marketing, que tendrá que desarrollar planes de acción para ponerlos en marcha, para ello tendrá que contar con los otros departamentos de la empresa estableciendo así en el tiempo una serie de relaciones, unas veces en un marco de confrontación y otras de colaboración.
También hay que tener en cuenta las relaciones que se producen dentro del departamento de marketing entre sus componentes que en unos casos será de confrontación y otras de colaboración.
“Todas estas relaciones forman lo que se denomina el ambiente interno de la organización.”
Ambiente de operación o microambiente interno:
Esta constituido por aquellos factores que tienen una influencia inmediata en la relación de intercambio. Vamos a distinguir: proveedores, intermediarios,  los clientes y la competencia.
Los gerentes de la empresa deberán establecer relaciones con estos grupos externos que, aunque generalmente se clasifican como fuerzas incontrolables pueden ser influidas más que las fuerzas del macroentorno.
Los proveedores:
Pocas organizaciones son totalmente autosuficientes y pueden disponer de todos los recursos necesarios para realizar su actividad, por ello tienen que recurrir a los proveedores, así en la mayoría de los casos la oferta de los productos depende de un adecuado suministro de una multitud de proveedores y de la existencia de un mercado de trabajo amplio y capacitado. Así, en muchos casos, una adecuada gestión de compras será la que garantice que la empresa disponga de los recursos necesarios tanto en la cantidad como en la calidad requeridas así como en el tiempo necesario. También es importante para la empresa disponer de un mercado en el que encuentre trabajadores capacitados y finalmente contar con los servicios jurídicos financieros, fiscales y económicos que le permitan un desarrollo adecuado de su gestión.
Los intermediarios:
Muchas empresas no son capaces de realizar una distribución directa se sus productos, sobre todo cuando el número de compradores potenciales es muy elevado y están muy dispersos geográficamente, en estos casos recurren al uso de intermediarios, con ello persiguen que la oferta llegue al mercado de una forma menos costosa y más rápida.
Dos tipos de intermediarios:

1. Los mayoristas, son aquellas organizaciones  que compran los productos a un fabricante o a otro mayorista para revenderlos a un mayorista o a un minorista (pero no al consumidor final)
2. Los minoristas, son aquellos que compran los productos a un fabricante o a un mayorista y los venden al consumidor final.

Los clientes:
Constituyen sin duda el factor más importante del entorno ya que son una de las partes de la relación de intercambio.
Vamos a hacer una primera clasificación en grupos de clientes o mercados. Vamos a distinguir:

1. Mercado de consumo: formado por las personas y familias que compran los bienes y servicios para atender sus necesidades individuales o familiares.
2. Mercado industrial: está compuesto por las empresas que adquieren los productos y servicios para producir bienes.
3. Mercado de revendedores: constituido por los intermediarios que adquieren los productos y servicios para revenderlos posteriormente.
4. Mercado gubernamental: lo componen las instituciones públicas que adquieren los bienes con objeto de realizar sus funciones.
5. Mercados internacionales: formado por los compradores de otros países bien sea consumidor final u organizacional.

La competencia:
Las acciones que realiza la empresa orientadas a la conquista de sus mercados meta se ven contrarrestadas por las acciones de las empresas competidoras.
Distinguimos tres niveles de competencia:

1. Competencia de marca, se produce entre empresas que tienen productos similares, es la más fácil de identificar y se da entre las distintas marcas relativas  a un mismo tipo de producto, entre las que se produce un nivel de competencia muy intenso.
2. Competencia de producto, procede de aquellos productos que aunque son relativamente diferentes son usados por el consumidor para atender una misma necesidad, estableciéndose entre ellos una competencia menos intensa que las anteriores.
3. Competencia de necesidades, se produce entre todas las empresas que compiten en el mercado por el escaso poder adquisitivo de los consumidores.